V Google Ads máte možnost nastavit mimo ruční správy nabídek také mnoho automatických strategií, které nastavují nabídky za Vás. Dobrá věc, pokud nemáte čas nebo neumíte nabídky v Google Ads spravovat sami. Pokud čas a znalosti máte, vřele doporučuji automatické strategie používat po důkladném zvážení. Špatně zvolená strategie Vám může cenu za proklik výrazně prodražit. V dnešním článku se spolu podíváme, jaké typy nabídek můžete v Google ads použít. Jsou jimi:
- ruční (manuální) CPC,
- vylepšená CPC (ECPC),
- cílová CPA,
- cílová návratnost investic do reklamy (ROAS),
- maximalizovat konverze,
- maximalizace hodnoty konverze,
- cílový podíl zobrazení,
- viditelná zobrazení CPM.
Manuální CPC
Pokud se rozhodnete jít cestou této strategie, budete mít absolutní kontrolu nad výší nabídek. Uvedu zde tři základní důvody, proč byste měli uvažovat nad použitím této “strategie”.
- Mimo to, že máte absolutní kontrolu nad výší svých nabídek, znáte také důvody, proč jste nastavili tu či onu nabídku ceny za proklik. Zjistit u automatických strategií, proč byla nastavena právě taková cena, jaká byla nastavena, je nemožné.
- Zájmy inzerenta a Googlu jsou diametrálně odlišné. Zatímco zájmem inzerenta je platit za proklik co nejméně, tak zájmem Googlu je vydělat co nejvíce je to možné. Z toho důvodu nejsem přesvědčen o tom, že nabídky u automatických strategií, jsou nastavovány v nejlepším zájmu inzerenta.
- Google kdesi ve svých manuálech uvádí, že abyste mohli použít automatickou strategii, je vhodné získat minimálně 15 konverzí za měsíc (záleží na výběru strategie). To není tak úplně pravda. Dle mého názoru jich potřebujete alespoň 50, protože automatické strategie jsou závislé na datech o konverzích, a pokud těchto dat nemají dostatek, tak nefungují.
Každá mince má dvě strany, a pakliže nemáte vědomosti ke správě nabídek v Google Ads, je lépe přenechat tuto činnost automatům. Pojďme se ale už podívat, kdy použít jednotlivé strategie (pokud se je tedy rozhodnete využívat). Manuální CPC jsme si vysvětlili výše, nyní si vysvětlíme použití ostatních.
Vylepšená CPC
Trochu připomíná hybridní automobily. Funguje na principu, že sice máte možnost zadat částku, kterou chcete maximálně za proklik utratit, ale zároveň Google může danou částku snížit nebo zvýšit podle toho, s jakou pravděpodobností, dle jeho názoru, bude dosaženo konverze. Takže zde nemáte absolutní kontrolu nad výší nabídek a nevíte, zda úprava ceny za proklik skutečně vedla ke konverzi za nižší cenu či nikoliv. Lze říct, že se jedná o poloautomatickou strategii.
CPA neboli cena za akvizici (konverzi).
Zadáním této cílové částky Googlu říkáte, kolik jste ochotni utratit za jednu konverzi. Předchozí věta je mírně zavádějící, protože může evokovat dojem, že platíte stanovenou částku, až po dosažení konverze. Ovšem není tomu tak. Ve skutečnosti platíte za prokliky, ale stanovením dané částky dáváte Googlu prostor, aby za stanovenou cenu (nebo nižší) získal konverzi tím, že optimalizuje cenu prokliku dle svého uvážení.
V souvislosti s touto strategií bych rád zmínil jeden důležitý aspekt. Dobře zvažte, jakou částku CPA zadáte, protože příliš malá částka může vést k razantnímu výkonnostnímu útlumu kampaní. Otázka je, jaká je ta správná cílová cena. Cílová cena by vždy měla být nižší, než je zisk z jednoho zákazníka. V opačném případě bychom kampaň dotovali, a to určitě není naším cílem. Uvedeno na příkladu.
Průměrná hodnota objednávky je 1500 Kč s marží 20 %, tedy 300 Kč. Pakliže máme nastavenu CPA na cenu 300 Kč a výše, je pro nás kampaň ztrátová a musíme CPA snížit, pokud chcete mít zisk z objednávek
Tato strategie je vhodná, pokud máte alespoň 30 konverzí měsíčně. Z podstaty fungování této strategie bych ji příliš nevyužil na eshopech, kde mě zajímá, jaká je cena konverze. Nevýhoda této strategie zde již byla naznačena. Příliš nízko zvolená cena za konverzi by mohla vést až zastavení kampaní.
Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS)
Jestliže u CPA jsem uvedl, že bych ji nepoužil u eshopů, kde potřebuji znát hodnotu konverze, tak strategie cílová návratnost investic do reklamy, je pro eshopy více než vhodná, protože zohledňuje právě cenu konverze. Největším nedostatkem této strategie bývá nepochopení jejího fungování ze strany inzerentů, a proto ji mnozí nepoužívají. Přitom její výpočet není nikterak složitý. Počítá se podle jednoduchého vzorce příjmy/náklady. Pokud tedy příjmy z reklamy budou 1400 Kč a investice do reklamy 100 Kč, tak můj ROAS bude 14. Pro lepší srozumitelnost se daný výsledek vyjadřuje v procentech. Abychom toho dosáhli, výsledek vynásobíme stem. Výsledné ROAS tedy bude 1400 %. Z daného textu tedy plyne, že čím vyšší výsledné číslo, tím lépe.
U této strategie mi dovolte krátkou úvahu. Jestliže jsem uvedl, že čím vyšší číslo ROAS, tím lépe, znamená to tedy, že pokud zadám vyšší číslo ROAS, budu mít i větší zisk? Netroufám si tvrdit. Google se vždy bude slepě snažit dosáhnout stanovené hodnoty ROAS, bez ohledu na okolnosti. Je proto vždy na Vás, abyste vyzkoušeli různé hodnoty této strategie a nespoléhali se na doporučení Googlu. Různé hodnoty mohou přinést různý zisk. Její použití se hodí v případě, že Vás zajímá hodnota konverze, ale zároveň je třeba nasbírat minimálně 50 konverzí, aby její použití vůbec dávalo smysl. Stejně, jako u CPA, příliš nízké nastavení ROAS povede k útlumu nebo dokonce zastavení kampaní.
Maximalizace konverzí
Touto strategií říkáte Googlu “získej co možná nejvíce konverzí a je mi jedno, za jakou budou cenu”. Použití této strategie má smysl snad jen v případě, že Vaše konverze mají stejnou hodnotu (tato strategie nedbá na cenu konverze) a máte omezený rozpočet. Pokud se tuto strategii přece jen rozhodnete použít, dbejte na to, aby všechny Vaše konverze měli stejnou hodnotu. Mohlo by se Vám totiž stát, že pokud touto strategií budete měřit odlišné hodnoty konverze, například přihlášení do newsletteru a objednávky, Google se zaměří na konverze, které jsou pro něj snadněji dosažitelné a vyčerpá na nich denní rozpočet.
Maximalizace hodnoty konverzí
Je podobná té předešlé. Jen s tím rozdílem, že bere v úvahu i hodnotu konverze, tedy se snaží za stanovený rozpočet vydělat co nejvíce. Stejně jako předchozí strategii, ani tuto strategii nezajímá, zda je kampaň zisková či nikoliv, to už musíte hlídat sami.
Maximalizace kliknutí
Tato strategie se snaží v rámci denního rozpočtu o to, aby přivedla na náš web, co nejvíce návštěvníků. Asi tušíte, že tak jako u většiny strategií, bude i zde následovat nějaké ALE. A máte pravdu, protože tato strategie se sice snaží o výše popsané, ale už ji opět nezajímá, za jakou cenu prokliky budou. Velmi pravděpodobně se Vám stane, že po čase zjistíte, že při použití ruční CPC by Vaše prokliky byly mnohem levnější, než při použití této strategie.
Cílový podíl zobrazení
Využijete snad jen v případě, kdy je Vaším cílem získat více zobrazení, než Vaše konkurence. Jak z názvu vyplývá, tak tato strategie zcela ignoruje konverze, jde jí pouze o zobrazení a z nich plynoucí prokliky.
U této strategie pozor na jednu věc. Aby se danou strategii vůbec vyplatilo použít, je potřeba disponovat s nadměrným rozpočtem. Jejím cílem je zobrazovat se na předních pozicích a získat dominanci nad ostatními inzerenty. K tomu je potřeba opravdu velký rozpočet. Pokud jím disponujete a chcete být vidět, můžete tuto strategii využít.
Viditelná zobrazení CPM
V mnohém podobná předchozí strategii, ale na rozdíl od cílového podílu vítězných zobrazení, která je určena pro vyhledávací síť, tak tato strategie najde uplatnění v obsahové síti. (Ne)výhodu je, že platíte za zobrazení.
Tedy i kdyby Vaše kampaň neměla žádné prokliky, i tak zaplatíte. Je tedy opět spíše vhodná pro inzerenty, kteří chtějí být vidět, nikoliv pro ty, kterým jde o kliknutí nebo konverze.
Místo závěru
Při volbě té či oné strategie zvažte, jaké jsou Vaše cíle. V mnohých případech je lépe řídit si nabídky sami a mít nad nimi maximální kontrolu. Dost na tom, že nám Google v uplynulých letech sebral metriku průměrné pozice, tak není třeba se dobrovolně připravovat o možnosti nastavení nabídek a svěřovat je do rukou automatů od Googlu, pokud k tomu není relevantní důvod. Při použití automatických strategií vždy myslete na to, že potřebujete dostatečný počet konverzí, bez nich to prostě nepůjde. A pokud náhodou ano, výsledek bude kontraproduktivní, protože mohou vyhnat cenu za proklik spíše nahoru. Nejen dostatek konverzí, ale i doba běhu kampaně je podstatná pro použití automatických strategii.
Potřebujete vědět více? Nebo rovnou nastavit Vaše kampaně s vhodnou strategií právě pro Vás? Můžete nám napsat e-mail na info@webmium.cz. Dále nás můžete kontaktovat pomocí formuláře na našich webových stránkách webmium.cz/kontakt nebo na telefonním čísle naší podpory +420 605 99 44 66 a my se Vám co nejdříve ozveme.