V dnešním článku se budu zabývat otázkou, co bylo dříve, zda vejce či slepice. Obrazně řečeno samozřejmě. Přeneseno do marketingového světa bychom se mohli zeptat na podobně složitou otázku, která zní: Měli bychom více investovat do kampaní s okamžitou odezvou (direct response) nebo do kampaní, které budují značku (brandové kampaně)? Hned na úvod je třeba napsat, že odpověď je stejně složitá, jako ve zmíněné otázce se slepicí a vejcem a neexistuje na ni jednoznačná odpověď. Ačkoliv na první pohled může být řešení dané otázky zcela jednoznačné, tak v dnešním zrychleném marketingovém světě jsme nuceni orientovat se na věci, které přinášejí okamžitý užitek. Opět přeneseno do marketingové hantýrky, orientovat se na věci, které rychle přinášejí konverzi. Pak zcela jednoznačně dojdeme k závěru, že větším přínosem pro nás budou kampaně s okamžitou odezvou, protože rychleji vedou ke konverzi. Na druhý pohled už odpověď na danou otázku (bohužel) tak jednoznačná není. Jak tedy dané dilema vyřešit a získat odpověď, zda bychom měli investovat do kampaní s okamžitou odezvou nebo do kampaní brandových?
Při hledání odpovědi na danou otázku se musíme na problematiku podívat z více úhlů a sami sebe se při budování kampaní zeptat, co je naším dlouhodobým cílem (tuto otázku by si inzerent měl položit vždy, když buduje novou kampaň).
Jak již bylo uvedeno výše, v dnešním globálním marketingovém světě, je vyvíjen tlak na okamžité výsledky. I z toho důvodu se inzerenti častěji uchylují ke kampani s okamžitou odezvou a brandové kampaně jsou často (neprávem) opomíjeny, přestože z hlediska dlouhodobých cílů mohou být přínosnější než kampaně s okamžitou odezvou.
Velký krok při řešení této otázky nedávno udělal facebook, když analyzoval více než 500 kampaní od 21 firem v průběhu tří let. Výsledky průzkumu můžeme shrnout do tří hlavních pohledů a jak jistě správně tušíte, v každém z nich budou výsledky pro brandové kampaně a kampaně s okamžitou odezvou odlišné. Výše zmíněnými úhly pohledu jsou:
- Z hlediska efektivity jsou jednoznačnými vítězi kampaně s okamžitou odezvou, což je vcelku logické, uvědomíme-li si jejich zaměření. Ale každá strana má dvě mince. A i když, co do hlediska efektivity takové kampaně vítězí, tak z druhé strany, jsou mince dražší, protože cílí na konkrétní publikum a cena za 1000 zobrazení u takových konkrétních publik může být mnoho násobně vyšší. Jinými slovy, cílení na konkrétní publikum sebou přináší vyšší CPM, a tedy vždy musíme brát v úvahu cenu za impresi. Tedy cenu za tisíc zobrazení.
- Z výše uvedeného vyplývá, že výše finančních prostředků, které investujeme do brandových kampaní, bude zpravidla nižší, než investice do druhého typu kampaní. Důvod je ten, že u brandových kampaní je (narozdíl od kampaní s okamžitou odezvou) úkolem cílit na co nejširší možné publikum. Lze tedy říci, že z hlediska investice je vítězem brandová kampaň.
- Výkonnostní hledisko. V tomto bodě není odpověď jednoznačná, ale z níže uvedeného grafu vyplývá, že například v oblasti e-commerce nebo retailu jsou brandové kampaně dlouhodobě výkonnější strategií.
lower-funnel = kampaně s okamžitou odezvou; upper-funnel = brandové kampaně. Zdroj Facebook
Co tedy pro nás jako inzerenty z výše uvedených tří bodů vyplývá:
- Brandové kampaně jsou často opomíjeny při dosahování cílů, zejména těch krátkodobých, kde se jeví jako efektivnější strategie reklam s okamžitou odezvou.
- Kampaně na budování značky mohou být mnohdy levnější, protože cílí na širší publikum.
- Výkonnost obou typů kampaní závisí na zvoleném cílovém publiku a odvětví.
Závěrem snad to nejpodstatnější. Výzkum facebooku nám nedává jasnou odpověď na danou otázku ale naznačuje, že kampaně s okamžitou odezvou jsou efektivnější, co do počtu konverzí, ale méně efektivní díky obvykle vyšším nákladům na přesné cílení. Vzhledem k výše napsanému by měli marketingoví pracovníci ve snaze o zvýšení prodeje zvážit, jak strategie kampaní s okamžitou odezvou, tak kampaně zaměřené na budování značky. Tedy by se měli maximálně snažit oba přístupy kombinovat, aby mohli lépe dosahovat svých krátkodobých i dlouhodobých cílů. Je třeba dívat se na Vaše kampaně jako na komplexní celek a vždy pečlivě zvážit přínos jednotlivých typů kampaní. Kupříkladu brandové kampaně mohou být vhodným doplňkem na podporu prodeje u kampaní s okamžitou odezvou.
Potřebujete nastavit kampaň nebo pomoc se správným výběrem? Jsme tu pro Vás. Můžete nám napsat e-mail na info@webmium.cz nebo vyplňte formulář na našich webových stránkách webmium.cz/kontakt a my se Vám co nejdříve ozveme.